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大數據驅動,老國貨“回力”煥新成網紅

發布時間:2019-04-10    來源:中國皮革網    瀏覽量:0
  92歲的回力在天貓上受到非常多年輕人的喜歡。

  老國貨“煥新”成網紅爆款,已不再是新聞,但能夠利用數據讓企業尋找到持續的新市場,回力做到了。

  誕生于1935年的“回力”品牌,在2008年經歷了一個轉折。曾因飾演熱門電影《指環王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多·布魯姆,在拍攝短片集電影時,將回力鞋穿到了片場,一下子帶火了回力鞋,一雙回力鞋的價格被炒到數十美元。

  2017年,回力鞋正式進入海外市場,打造了兩款限量產品,在一家海外網站被標價70歐元,約合人民幣628.71元。同年,出生于1993年的北京姑娘鮑珺怡在意大利學完設計后回國;一年后,她成為天貓回力旗艦店的首席設計師。

  鮑珺怡的工作是幫助回力進入“煥新”階段,目光瞄回了年輕人。回力鞋業有限公司黨委書記桂成鋼告訴記者,“如果年輕人不知道(這個品牌),品牌最后注定要消亡;只有年輕人喜歡了,品牌的生命力才可以延續。”

  曾經的輝煌,80年代的時尚

  回力鞋起源于民族資本主義時期的橡膠廠。

  1927年,上海塘山路上出現一家名為“義昌橡皮制物廠”的工廠,生產一款名為“八吉”的套鞋,這就是回力鞋的“前世”。隨后,義昌橡皮制物廠更名為“正泰信計橡膠廠”,后來發展成為舊中國民族橡膠工業的標志性企業之一。

  1935年4月,上海正泰公司正式注冊中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商標的創意源于英文“WARRIOR”,意為“戰士、勇士、斗士”,因此將“WARRIOR”諧音得出“回力”這一中文商標名。“回力”寓意“回天之力”,喻指“能戰勝困難的巨大力量”。

  一支籃球隊和一支排球隊令回力大放異彩。

  1948年,上海江灣體育場舉辦的“全運會”結束后,因解放戰爭已經爆發,交通中斷,赴上海參賽的遼寧省男子籃球隊隊員難于返回。通過體育界人士錢旭滄的介紹,正泰信計橡膠廠決定成立“回力籃球隊”。隨著這支球隊轉戰各地,“回力”成為專業運動員青睞的鞋款。

  1979年,回力WB-1籃球鞋研制出來。2年后,中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是,年輕人競相追逐,在體育課前換上回力鞋成為80年代的時尚。

  桂成鋼回憶稱,WB-1籃球鞋最早占公司的銷售比例超過80%,一年大概生產兩三千萬雙。

  但是,伴隨市場經濟和改革開放,回力遭遇前所未有的危機。一方面,耐克、阿迪達斯、匡威等大批外國運動品牌涌入中國,成為年輕人追捧的潮流新品;另一方面,國內民營企業紛紛涌現,僅制鞋企業就多達3萬家,其中有三分之一為膠鞋廠。

  更糟糕的是,回力遲到了十年才步入市場經濟模式。在1994年關閉第一家分廠后,回力幾乎每兩年就關掉一家分廠。在6年后,回力旗下的7家分廠和1家研究所已全部關門,8600名工人先后“下崗”。

  1990年,根據上海市政府強強聯合、組建企業集團的要求,上海正泰信計橡膠廠和上海大中華橡膠廠強強聯合,成為上海輪胎橡膠(集團)股份有限公司的雛形,但經營的主要是輪胎。

  2000年,“回力”系列商標轉至上海華誼集團旗下,上海回力鞋業總廠正式停產。隨后,上海華誼實施老回力企業的破產方案,并由華誼集團和經營者群體共同投資,組建上海回力鞋業有限公司。回力由生產型企業變身為品牌運行的貿易型企業。

  改制之后,集團公司另外投資組建了現在這個公司。桂成鋼告訴記者,商標是受華誼集團委托在做。集團公司基于其獨家經營、管理,操作回力品牌。回力從而得以進入新階段。

  進駐電商,4年間銷售額增長超65倍

  幸運的是,回力啟動電商渠道建設并不晚,2012年6月就入駐天貓。2014年,回力逐步摸索出一套“終端直供平臺 電商平臺”的新打法。歷史資料顯示,2014年的回力電商渠道銷售額超過300萬元人民幣。

  2年后的2016年,回力電商渠道銷售額突破1億元。2018年,回力天貓旗艦店銷售額超過2億元,其中帆布鞋銷量增長500%。回力官方旗艦店在天貓的銷售額從2014年到2018年這4年間增長超過65倍。

  線上門店已成為回力全球銷量最大的單店。回力官方介紹稱,其目前配置的規模是運營人員20人、客戶服務40人、倉儲20人。此外,還有管理、設計和財務人員圍繞電商渠道展開工作。

  對于這一切,回力天貓旗艦店的負責人楊志成卻并不滿足,因為電商平臺遠不只是強勁的銷售渠道這么簡單。“天貓能指導我們的設計、生產和定價。”楊志成透露,現在店里的新款產品從設計到上線銷售,只需要3個月。

  鮑珺怡告訴新京報記者,海外品牌模式通常是按照春夏和秋冬兩個季節來設計產品的發布節奏,但這樣的速度顯然已經無法適應國內電商平臺帶動下的新生產周期。以回力自己的旗艦店翻新率為例,最慢的是3個月,最快的1.5個月就要翻新一次。

  改變的不只是時間周期,還有回力覆蓋的市場。天貓旗艦店的反饋數據顯示,回力在江蘇、浙江、廣東、福建和上海等5個省市的消費者最多。楊志成和團隊希望觸達更多城市的用戶,這一次他們瞄準的是三四線城市。

  “一二線城市用戶的消費能力較高,對回力商品的價格接受度高,我們會通過品牌升級、跨界推出新品等方式,來提升品牌價值,同時提升客單價。”而三四線城市的用戶,楊志成則將繼續通過天貓的大數據來挖掘和定位。

  桂成鋼表示,現在營銷模式在轉變,以前是批發價,現在要進終端。

  品牌煥新,讓回力變得更輕

  雙白面紅標的帆布鞋是回力的標志,這也是70后和80后的一種情懷,但是,回力的轉型煥新不能只依賴情懷。桂成鋼清楚地知道,在年輕的消費者印象中,回力是個老牌子,產品也比較老,經典款式雖然在歐美出現復興,但只是時尚的一個階段。

  桂成鋼告訴記者,回力現在請了很多年輕設計師,將老款式重新創新和改造。原來的運動鞋雖然工藝齊全,但不太時尚,外形、裝飾都比較簡單。這是因為,早期的回力不注重外形設計,現在更注重這方面,就是要緊跟時代的潮流,將年輕人喜歡的時尚元素加進去。

  對回力而言,線上渠道和線下渠道有著截然不同的消費人群。回力得到的數據顯示,線下渠道的30歲至50歲客戶對舒適度要求更高,對款式不敏感的以中老年用戶為主;線上渠道則主要拓展20歲至35歲的年輕用戶。

  線上渠道的目標用戶中,除了以情懷為主的用戶外,也包括首次接觸回力的新用戶,后者以90后為主。楊志成在接觸線上渠道運營管理過程中開始明白,面向目標用戶做定向投放,才能獲得更好的轉化率,背后則利用大數據的精準營銷。

  在使用天貓的數據銀行產品后,楊志成表示,通過數據銀行轉化的用戶中,新客戶占比達到85%以上,其中50%是90后用戶。2017年底,阿里巴巴推出全域營銷,其中最核心的一部分功能就是數據銀行,簡單來說,就是建立在阿里云之上的品牌消費者資產管理中心。

  不過,目前回力產品的老款式仍是銷售的主角。桂成鋼說,在每年銷售額中,新款式占比20%左右。有的新款運動鞋當年可能不起眼,到第二年才開始起潮了,銷售量也隨之上升。

  數據幫助桂成鋼解決很多問題。因為數據不只是指導用戶轉化,還更多地為產業鏈上游提供幫助。在大數據指導下,鮑珺怡對設計有了新的認識。她告訴記者,工作流程增加了新的環節。

  根據運營團隊給出的品類和價格建議,鮑珺怡會先結合流行趨勢產出新款設計。運營團隊會根據大數據給出的品牌消費群體顏色喜好,將同款設計的10個顏色砍到5至6個顏色;留下的顏色打樣后,運營會再根據大數據篩選出最終投產的2至3個顏色。經過這樣的調整后,鮑珺怡坦言,“非常精準,連銷量的預估都很準。”

  2018年12月,鮑珺怡和另一名設計師秦曼一起設計了一款麻將鞋。根據天貓大數據給出的配色建議,她們最終將鞋底定為和麻將背面顏色相似的綠色、藍色。目前每月銷量達到1萬雙以上,而在天貓年貨節期間,由于契合節日主題,賣得尤為火爆。

  不僅如此,因為數據的存在,回力變得更輕。桂成鋼說,如果自己辦廠,遇上形勢不好,就要自己承擔,但現在品牌運作,按月調整生產計劃,根據市場形勢再決定下單量。

  正是憑借對設計工藝的執著追求和擁抱電商大數據的開放態度,回力這雙1927年創立、跨越幾代國人的膠鞋,正在贏回年輕人的目光。與此同時,天貓也伴隨回力的轉型,正在成為新國貨的聚集地。(新京報記者 劉暢)

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